Marki przechodzą w tryb eko

Globalne ocieplenie, topnienie lodowców, pożary lasów – nie ma wątpliwości, to już nie zwykłe zmiany klimatu, a kryzys. Walkę z pogarszającym się stanem planety podejmują nie tylko organizacje środowiskowe, czy miłośnicy ekologii. Do akcji włączają się również duże, światowe korporacje.

W ruchu proekologicznym potencjał dostrzegły również największe marki i korporacje. Firmy, które decydują się na wdrażanie bardziej ekologicznych rozwiązań w większości spotykają się z aprobatą swoich klientów, choć niektórym zdarzają się również środowiskowe wpadki. Pozostaje więc pytanie – jak dobrze przejść w tryb eko?

Mniej odpadów = więcej odpadów?

Ostatnia kampania Coca-Coli #wciążzmieniamy mocno skupia się na problemie zalegających plastikowych śmieci. Jednym z rozwiązań marki, było zwiększenie świadomości nt. segregacji odpadów i recyklingu z pomocą liderów opinii. Pomysł o tyle ciekawy, co niestety nietrafiony. W kwietniu tego roku do wybranych influencerów trafiły przesyłki kreatywne z pustą butelką, którą influencerzy mieli wyrzucić do odpowiednio oznakowanych kontenerów. Niestety akcja została mocno skrytykowana przez samych odbiorców paczek, jak i fanów napoju. Coca-Coli zarzucono zrzucanie odpowiedzialności za zły stan środowiska na swoich konsumentów i hipokryzję – w liście dołączonym do butelki podano, że rocznie do oceanów trafia ponad 9 mln ton plastiku, natomiast pominięto fakt, że według raportów Greenpeace, to właśnie Coca-Cola jest jedną z czołowych korporacji, które odpowiedzialne są za tę liczbę. Na szczęście obecnie w ramach kampanii #wciążzmieniamy marka postawiła na bardziej przemyślane rozwiązania – m.in. instalację recyklomatów w Warszawie.

„Ekościema”, czyli greenwashing

Niektóre firmy próbują zjeść ekologiczne ciastko i mieć ekologiczne ciastko. Kreowanie wizerunku marki jako eko, podczas gdy produkt lub usługa ma z ekologią niewiele wspólnego to właśnie greenwashing. A wszystko zaczęło się od plakatu w jednym hotelu, który zachęcał do rzadszego wymieniania ręczników w trosce o środowisko. Pomysł był świetny, dopóki nie okazało się, że autorzy akcji bardziej niż o środowisko, troszczyli się o zyski i oszczędności spowodowane mniejszym nakładem prania. Aktualnie greenwashing najczęściej możemy zaobserwować w branży kosmetycznej. Zielone opakowania z napisami BIO, NATURE, GREEN mamią nieświadomych konsumentów, mimo że w składach tych kosmetyków „prosto z natury” znajdziemy więcej chemii niż naturalnych ekstraktów. Dość głośnym przykładem greenwashingu była też akcja promocyjna sprzed roku, w której Żywiec Zdrój wraz z Martyną Wojciechowską próbowali przekonać swoich klientów, że plastikowe butelki są lepszym rozwiązaniem dla środowiska niż szklane.

Ślad węglowy

Przejdźmy w końcu do tych lepszych praktyk i rozwiązań. Wiele marek postanowiło zrobić coś, aby zneutralizować lub zupełnie zmniejszyć swój ślad węglowy. Firma kurierska DPDgroup do końca 2019 roku zamierza zredukować poziom CO2 o 10% na każdą paczkę. Bolt przeznacza część swoich zysków na projekty równoważące emisję dwutlenku węgla, a BNP PARIBAS od 21 września posadziło już ponad 12 tysięcy drzew tlenowych w ramach akcji Bank Zielonych Zmian. Grupa Deutsche Telekom (T-Mobile) obiecuje natomiast, że od 2021 roku będzie wykorzystywać energię wyłącznie ze źródeł energii odnawialnej.

Moda na #zerowaste

Spółka LPP (m.in. Reserved, House, Mohito) jako pierwsza polska firma przystąpiła do światowej inicjatywy New Plastic Economy Global Commitment. Jego celem jest eliminacja plastikowych odpadów niepodlegających obiegowi zamkniętemu. LPP zobowiązało się do 2025 roku wykorzystywać tylko opakowania, które w 100% nadają się do ponownego użycia, podlegają recyklingowi lub kompostowaniu.

Za to Carlsberg zaprezentował niedawno prototypy butelek z włókna roślinnego. Opakowania nadają się do napełniania piwem, a do tego są w pełni recyklingowane. Dzięki tym testom Carlsberg chce opracować butelkę w 100% wytworzoną z materiałów biodegradowalnych.

Za ciosem zero waste idzie również dużo e-commerce’ów. Coraz bardziej popularne jest wysyłanie paczek do klientów w „zużytych” kartonach, zamienianie plastikowych opakowań na te z tektury oraz używanie organicznych wypełniaczy. Zalando idzie o krok dalej – we współpracy z fińskim startupem RePack zamierzają wprowadzić koperty przewozowe wielokrotnego użytku. Jak na razie rozwiązanie testowane będzie na rynku Finlandii, Norwegii, Szwecji i Danii.

Oczywiście to nie jedyne ekologiczne rozwiązania, które wprowadzają dla nas marki. W wielu pubach nie dostaniemy już drinka z kolorową słomką (chyba że z taką nieplastikową), kawiarnie oferują kawę do własnych kubków, a supermarkety zachęcają do pakowania zakupów do własnych pudełek. I dobrze – w końcu cechą wspólną tych wszystkich kampanii ma być efekt – czystsza planeta i lepsze jutro. Choć niekiedy za tym pełnym patosu planem, kryją się marne działania z odwrotnym efektem.

Co dalej?

W świetle opisanych wyżej kwestii rodzi się pytanie o przyczyny wykorzystywania ważkich społecznie spraw w marketingu oraz o motywy firm, których działania w ów trend się wpisują. Czy jest to realna chęć zadbania o planetę, motywowana wyższymi pobudkami moralnymi, a nie chęcią zysku? Czy jednak w tym wszystkim wciąż chodzi przede wszystkim o wizerunek i o pieniądze? To pytanie na dłuższą dyskusję. Niemniej jednak – warto o nim pamiętać, gdy następnym razem zobaczymy kolejną ekoreklamę.

Autorka: Anna-Maria Frejtag, account executive w BJ Group

Poprzedni artykuł

Aleksandra Robaszkiewicz (Lidl Polska): Jako firma wierzymy, że nawet najmniejsze proekologiczne działanie ma znaczenie

Następny artykuł

GfK: Plastik większym problemem niż zmiany klimatu [raport]

Ostatnie z kategorii